知名度的效果,談薦證廣告之範圍

知名度的效果,談薦證廣告的規範

名與利往往是相隨相伴的,在過去以電視廣告為主的時候,以名人或消費者分享為主的薦證廣告便已是常見的類型,而在如今自媒體興起之後,知名的Youtuber、Pocaster、部落客及直播主等網路紅人也成為廠商爭取業配的新寵,此種利用「口碑行銷」方式所做的薦證廣告應注意哪些法律風險,以下說明之。

在法律規範上,薦證廣告與其他廣告相同,著重於確保廣告的真實性,不得有虛偽不實或引人錯誤之表示(公平交易法第21條),然而薦證廣告因以強調體驗後心得推薦給粉絲或其他消費者作為主要宣傳訴求,故在廣告的內容文案上,即更重視體驗的真實性及表明薦證者與廣告主間的關係,對此,公平交易委員會特別制定了「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」,除強調廣告內容須忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或其親身體驗結果,不得有虛偽不實或引人錯誤之表示,以及薦證者與廣告主間居有非一般大眾可合理預期之利益關係者應於廣告中充分揭露外,對於特定身分之薦證者亦應符合以下要件:

  1. 知名公眾人物:
    於薦證廣告商品或服務之內容或品質變更時,廣告主須有正當理由足以確信該薦證者於廣告刊播期間內,並未變更其於廣告中對所薦證商品或服務所表達之見解。
  2. 專業人士(機構):
    除該薦證者須確實具有該方面之專業知識或技術,且其薦證意見須與其他具有相同專業或技術之人所為之驗證結果一致,另於薦證廣告商品或服務之內容或品質變更時,廣告主須有正當理由足以確信該薦證者於廣告刊播期間內,並未變更其於廣告中對所薦證商品或服務所表達之見解。
  3. 消費者之親身體驗結果:
    該消費者於薦證當時即須係其所薦證商品或服務之真實使用者(否則應於廣告中明示非真實使用者),且除薦證內容有科學學理或實驗依據外,廣告中應明示在廣告所設定之情況下,消費者所可能獲得之使用結果,或在某些條件下,消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果。

而薦證廣告之商品或服務若有以下情形,恐涉及違反公平交易法第21條之規定:1.無廣告所宣稱之品質或效果;2.廣告所宣稱之效果缺乏科學學理或實驗依據之支持;3.無法於廣告所宣稱之期間內達到預期效果;4.廣告內容有「公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」第十七點所示情形之一;5.經目的事業主管機關認定為誇大不實;6.其他就商品或服務為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。

在公平委員會的處理實務上,例如「被處分人為製作案關廣告,邀請5名平日即有推薦舒○定抗敏感牙膏予病患使用之牙醫師接受廣告拍攝錄影,雖被處分人於錄影前已提供預先擬妥之問答詞句(含建議牙醫師答覆內容)供該5名牙醫師過目,然前開問答詞句既經該5名牙醫師確認與其經驗與認知相符,並進而同意接受案關廣告錄影,陳述對於舒○定抗敏感牙膏商品之意見、信賴及個人發現,爰足認該5名牙醫師為案關廣告薦證者,案關廣告性質仍不失為薦證廣告,至薦證者所獲酬勞多寡,則無礙薦證廣告性質之認定。…綜上論述,被處分人廣告宣稱『沒有比舒○定更有效的抗敏感牙膏品牌了』一語,未有客觀之臨床實驗足供支持前開宣稱,致使消費者產生錯誤認知,並使競爭同業蒙受失去顧客損害之虞,核屬就商品之品質為虛偽不實及引人錯誤之表示,已違反公平交易法第21條第1項規定。」(公處字第103046號處分書)、「綜觀前揭電視、雜誌及網路廣告內容,無非係表達卓君等人接受被處分人健髮服務90天或1個月期間(即網路日誌部分)親身體驗之結果;且本案廣告刊登卓君等人治療前『頭髮稀疏』及治療後『頭髮濃密』之圖片,明顯暗示或影射其所提供之療程服務可於『90天』內達到『生髮』或『治療禿頭』等功效,另網路廣告亦載有『解決掉髮問題』等語,足使同樣有脫髮、頭髮稀疏等困擾之消費者藉由此等親生體驗之效果,對被處分人所提供服務之品質及內容產生相當程度之信賴,核屬本會對於薦證廣告規範說明所規範之『薦證廣告』,應無疑義。…惟該等薦證內容並無任何科學理論支持及客觀實證,未符合本會對於薦證廣告規範說明第3點第1款,核屬前揭規範說明第4點第1款第2目所規定虛偽不實及引人錯誤之表示,洵堪認定。」(公處字第098115號處分書)、「案據被處分人所陳,渠確實於95年12月底左右經由○○多媒體公司取得竹炭塑身衣乙件,且於使用1個月後達到廣告所稱『瘦2公斤』及『腰圍細1吋』之效果。惟查,系爭商品本身並無足資佐證其具有『瘦身』效果之科學依據或實證證明;且查被處分人於使用系爭商品期間無任何紀錄佐證其『使用』之事實,其使用前後亦無相關檢驗報告等資料足資證明其瘦身之效果,該等宣稱是否確實係其親身體驗並忠實反映之結果,實非無疑義。…惟就本案廣告所稱『連睡覺都能瘦,像我大概連續穿了一個多月,不知不覺瘦了2公斤,而且腰圍也細了1吋多』等語觀之,其傳達予消費者之訊息係縱使於睡眠中,單純藉由系爭商品之功效亦可達到瘦身之效果;雖被處分人於廣告末段復稱『尤其是你現在正在進行任何減重計畫,穿著這一件全竹炭塑身衣,絕對是事半功倍』等語,仍未清楚揭示其係同時搭配瘦身計畫始達到廣告所稱效果之事實,與其使用薦證商品之實際情形尚有未核。是本案薦證內容實難謂符合前揭薦證廣告真實原則之要求,核屬虛偽不實及引人錯誤之表示。」(公處字第098094號處分書)

綜上所述,薦證廣告以「實際體驗」為主要宣傳策略,透過他人使用心得來降低消費者踩雷的疑慮,並形成跟風效應,更藉名人專家之背書來強化可信度,儼然是現今廣告主流,然而伴隨而來的管制也是值得廣告主、薦證者、廣告代理業及廣告媒體業注意及遵守,以免受罰。

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